La génération Y (dite Génération Why ?) représente les individus entre 18 et 30 ans et va représenter dans 5 ans 40% des actifs en France.
Cette génération organise différemment sa relation avec les acteurs du marché (marques, média, circuits de distribution).
Dominique Wolton dans son essai « informer n’est pas communiquer » décortique ce phénomène : les technologies de l’information (vitesse, quantité, uniformité – merci Google News) ont dévalorisé l’information (Wolton est plus dur, il parle de mort de l’information) en lui faisant perdre ce qui la rendait exclusive, la reconnaissance de celui qui la porte.
Sans référence, la génération Y s’adapte et se forge une opinion en faisant cohabiter deux principes : grappillage et conversation.
Bombardée d’information, curieuse et équipée d’outils adaptés (moteur de recherche, flux RSS, …). Elle fait du grappillage et de la négociation entre toutes les informations, une seconde nature.
Refusant les référents « officiels » (cette génération n’aime pas la publicité et ne lit pas les quotidiens, ne regarde presque plus la TV), elle filtre et valide auprès de ses réseaux tous les points de vue pour asseoir son opinion. Les outils communautaires dont elle est dispose (web 2.0, réseaux sociaux, …) lui permettent de jongler entre toutes les sources et tous les points de vue pour valider simplement et rapidement une opinion. Et comme tout va très vite, cette opinion bouge au gré de ses multiples échanges communautaires.
Cette méthode développe deux comportements essentiels et nouveaux : un habile sens critique (obligatoire pour négocier dans la masse) et la reconnaissance de l’autre (lien social et communautaire très fort).
A nouveau jeu, nouvelles règles ! Il est urgent pour les marques d’apprendre à jouer.
L’enjeu pour elles devient « Comment intégrer les réseaux de vos consommateurs sans être intrusif et manipulateur ? ».
Trois pistes pour les responsables de marque :
- La marque experte – elle maîtrise les sujets dont elle parle (l’nformation détaillée sur les produits et l’univers qu’elle propose). Cela tombe bien, c’est ce qui manque le plus sur internet : 99% des conversations dans les forums n’ont aucun intérêt. Mais le 1% restant est passionnant. Une ambition pour la marque pourrait être de contribuer à faire progresser ce 1%.
- La marque accessible – Les marques parlent en ce moment beaucoup de proximité. Il ne s’agit pas que de ça ! Il s’agit surtout de devenir accessible. 40 années de communication descendante laisse des traces chez les consommateurs mais aussi dans les organisations des marques. Il s’agit donc pour la marque de changer de posture (objective plutôt que marketing, à l’écoute plutôt qu’initiatrice, incarnée plutôt qu’immatérielle, en conversation plutôt qu’émettrice) et peut-être d’organisation.
- La marque « gamer » – le marché du jeu vidéo a l’âge de cette génération. Il innove en permanence. Il a développé un concept qui pourrait être le moteur de la conversation des marques : le Gameplay, c’est-à-dire le plaisir du jeu (scénario, énigmes, actions, niveaux de difficulté, défis à relever) afin que ce dernier soit intéressant et motivant pour le joueur sans toutefois le décourager.
La conversation est un jeu : participons !
L’imagination est au pouvoir. Bonne nouvelle, les agences (enfin quelques unes) sont truffées de collaborateurs, concepteurs, scénaristes appartenant à cette génération qui pratique le « Gameplay » comme discipline de vie. Nous allons peut-être jouer plus pour gagner plus.