Le nudge n’est pas une nouvelle tendance du digital mais une pratique des sciences comportementales qui a vu le jour il y a 10 ans et qui a vu l’un de ses deux maitres, Cass Sunstein, devenir conseille d’Obama à la Maison Blanche.
Le nudge est une incitation douce donné à un individu, consommateur ou citoyen pour l’inciter à changer de lui-même son comportement. Cette pratique considère que nous avons souvent des comportements non rationnels (fumer, conduire trop vite ou en téléphonant…) : nous sommes influencés par nos émotions, des raccourcis mentaux ou des normes sociales.
Le nudge devient ainsi une sorte de GPS mental qui encourage avec des techniques des nouveaux comportements.
Ce sont les pouvoirs publics qui s’en sont emparés les premiers. Par exemple, le gouvernement britanique a indiqué sur son site que chaque jour des milliers d’individus adhèrent au programme des dons d’organe. Ce message présentant l’adhésion comme la norme sociale, près de 100 000 adhésions supplémentaires ont été générées grâce à cette phrase. Coût de l’opération : zéro.
Certaines marques ont utilisé le nudge pour atteindre des objectifs différents :
-promotion pour Cambel qui a doublé ses volumes de vente lors d’une opération. Le nombre de boite achetées par client est passée de 3,3 à 7 avec pour ancrage une simple allégation en rayon « promotion limitée à 12 boites par personne »
-utilisation produit avec Ariel qui incite à ne pas dépasser 30° de température pour laver le linge. Le pourcentage de consommateurs lavant leur linge à cette température est ainsi passée de 2 à 17%
-sensibilisation grand public comme Nivea qui distribue sur la page de Rio des poupées photosensibles aux enfants pour leur faire prendre conscience de l’impact des ultraviolets sur la peau
-application mobile pour Oral B qui récompense avec des dessins animés les enfants qui se brossent les dents pendant au moins deux minutes.
Aujourd’hui, certaines agences comme Ogilvy ont créé des départements dédiés à cette pratique, nous serons donc curieux de voir si leurs prochaines opérations s’en inspireront.