On connaissait le « greenwashing », qui consistait à revêtir d’une aura de développement durable un produit qui était tout sauf favorable à l’environnement. Voici venu le « pinkwashing », qui consiste à transformer les attributs les plus voyants d’un produit en des attributs traditionnellement considérés comme féminins, sans forcément en changer les caractéristiques fondamentales.
C’est le cas d’apéricubes qui proposent les soirées filles dans un emballage ou Harley Davidson qui explique sur son site Internet comment se lancer sur une Harley quand on est une femme.
D’un point de vue marketing, il peut être intéressant de proposer un produit spécifiquement destiné aux femmes, puisque leurs besoins et appréciations des produits peuvent être différents des consommateurs masculins. En termes d’usage de praticité ou de l’importance du détail pour accéder à une image globale d’un objet par exemple. Mais dans ce cas, il s’agit de réaliser un produit dont l’une des caractéristiques est réellement différente, et non pas de plaquer une simple couleur ou un vague design pour attirer le public féminin.
Et si ce type de communication « superficielle » trouve effectivement son public (ou au minimum fait parler ce qui n’est pas si mal), il peut s’essouffler rapidement. Certaines femmes, comme l’auteure de cet article par exemple, se trouvent en effet particulièrement agacées lorsqu’elles découvrent une publicité pour une automobile ou un appareil photo affublé d’un rose criard clairement destiné à la gente féminine, sans autre argument pour la séduire.
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